매거진 B (Magazine B) Vol.60 : 모노클 (Monocle) - 국문판 2017.10

[브랜드 다큐멘터리] 모노클

세계 곳곳에 지사와 통신원을 두고 정치, 사회, 문화, 글로벌 뉴스를 직접 취재해 브리핑하는 <모노클>은 잡지의 힘이 쇠퇴하던 2007년 타일러 브륄레가 창간한 런던 기반의 월간지이다. 신문과 단행본, 여행 가이드북 등 아날로그 형태의 매체를 꾸준히 발행하는 것은 물론, 24시간 온라인 라디오 같은 디지털 플랫폼의 론칭과 숍·카페 등의 유통업으로도 비즈니스 영역을 다각화하며 독자와의 접점을 넓혀왔다. 이를 기반으로 양질의 고객층을 확보한 종합 미디어 브랜드 모노클은 브랜드와의 광고 콘텐츠로 성공적 수익 모델을 구축하며, 업계의 롤모델로 평가받고 있다.

모노클이 잘 돌아가는 이유는 간단하다. 간결하고 확실한 수익 모델이 모노클의 가장 근본적인 성공 비결이다. 모노클은 일반 소비자에게 잡지와 책을 판매하고, 광고주에게는 광고 지면을 판다. 광고주급 파트너와 협업해 자체 PB 상품을 만들어 일반 소비자에게 판다. 세계의 몇몇 거점 도시에서는 카페를 운영한다. 이 다양한 영역에서 거둔 성공은 한 단어로 묶을 수 있다. ‘패션화’다. 약 10년 전인 2007년 ‹모노클›은 일상적인 것을 재료로 삼아 패션화를 시도했다. ‹모노클›은 뉴스와 정보를 패션화했다. 쓸모도 있고 아름다우나 아무도 미적 요소를 발견하지 못한 데서 미를 뽑아내 상품화했다.

모노클의 원천 기술이자 모태인 윙크리에이티브

타일러 브륄레는 모노클의 대외 이미지에서 절대적인 역할을 한다. 모노클을 축구팀이라고 치면 타일러 브륄레는 구단주 겸 단장 겸 감독 겸 대변인 겸 에이스 겸 에이스의 대변인 역할을 동시에 한다. 그는 전장에서 취재 중 총상을 입고 런던으로 돌아와 디자인 잡지 ‹월페이퍼›를 만들었다. 1996년 창간한 ‹월페이퍼›는 1년 만에 230만 달러에 타임워너 Time Warner에 팔렸다. 타일러 브륄레는 2002년까지 ‹월페이퍼› 편집장으로 일했다. ‹모노클›은 2007년에 창간했으니 5년의 시차가 있었다. 그 5년 동안 타일러 브륄레는 ‘윙크 미디어’를 만들었다. 윙크 미디어는 현재도 운영하는 윙크리에이티브의 전신으로 기획, 디자인, 편집 업무 전문가가 모여 일하는 일종의 크리에이티브 에이전시다. 타일러는 윙크 미디어를 운영하면서 아디다스, BMW, 노키아 Nokia 등 대형 광고주와 일하며 친분을 쌓았다. 덕분에 ‹모노클›은 매체 창간 초반에 가장 필요한 대형 광고주를 확보한 후 시작할 수 있었다. 하지만 정말 중요한 건 초반의 광고 매출이 아니라 광고 제작이라는 경험 자체다.

광고 영업과 콘텐츠 제작 기술을 확보했다면 그다음 행보는 명확하다. 뉴스라는 정보를 만드는 것. 잘 만든 광고와 기사를 합친 매체를 만들었다는 것이 일반 매체와 ‹모노클›의 가장 큰 차이점이다. 자체적으로 광고를 만들 수
있는 잡지사라는 것. 그리고 해당 매체의 색에 가장 잘 맞는 광고 회사가 매체사와 같은 회사라는 것. 그러니 크리에이티브 에이전시 윙크리에이티브와 모노클은 단순한 시너지를 내는 수준이 아니다. 둘은 각기 따로 존재할 수 없다.

온라인 미디어 스키프트 Skift.com의 CEO 라파트 알리 Rafat Ali는 ‹모노클›의 성공 비결을 깔끔하게 설명했다. “스타일리시하고, 흥미롭고, 아주 읽기 쉽다.” 모노클·윙크리에이티브에서 출발하는 모든 콘텐츠에 적용할 수 있는 설명이자 ‹모노클›의 근본적 성공 비결이기도 하다.

사치품화를 통한 니치 시장 확보

기본적으로 저널리즘 비즈니스에는 담보대출 같은 측면이 있게 마련이다. 자사 매체가 양질의 독자를 보유했음을 광고주에게 증명할 수 있다면 광고주에게 광고 지면을 판매할 수 있다. 지금은 종이뿐 아니라 인터넷에도 매체가 많다. 그 때문에 특정 업계 광고주들은 독자의 양보다 질을 중요시한다. 아무나 살 수 없을 정도로 비싼 제품을 파는 사치품업계가 대표적이다. 이런 업계의 광고주는 단순한 예상 독자 수보다는 독자 개개인의 자세한 정보가 더 중요하다. 정도의 차이가 있을 뿐, 모든 매체 플랫폼이 점차 자세한 독자 혹은 시청자, 그리고 청취자 정보를 제공한다. 모노클은 그 부분에서도 월등하다. 전 세계적으로 정기 구독자가 퍼져 있기 때문이다. 2014년 자료에 따르면 ‹모노클›의 유료 정기 구독자는 18만 명에 달한다.

‹모노클›처럼 독자의 질과 니치 마케팅으로 승부한다면 장점이 하나 더 있다. 돈이 많이 드는 최신 기술의 필요성이 줄어든다는 것이다. 종이 잡지는 최신 유행은 아니지만 이미 검증된 수익 모델이다. ‘아날로그적’ 플랫폼이 생존하는 방법 중 지금까지 검증된 건 하나뿐이다. 사치품화다. 물리적 규모는 작지만 1인당 매출은 높고 충성스럽기까지 한 고객층을 확보하는 것. 모노클은 뉴스라는 콘텐츠를 패션화한 동시에 종이 잡지라는 플랫폼을 사치품화했다.

미디어 브랜드로 플랫폼 확장

모노클은 지금까지 콘텐츠와 플랫폼을 수직통합하면서 일관적으로 고급스러운 브랜드 이미지를 만든 후 거기서 수익을 만들어냈다. 모노클 24 라디오도 거기에 속한다. 저널리즘 비즈니스에서 모노클의 미래는 라디오에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 영상에 비하면 제작비가 적고 더욱이 24시간 제공할 수 있다. 다른 채널을 거치지 않고 모노클 홈페이지와 앱으로 유입을 유도할 수 있다. 거기에 더해 ‹모노클› 잡지를 통해 만들어둔 고유의 시선이 있다. ‹모노클›의 관점을 반영한 이슈를 음성으로 전해준다. 때에 따라 그 콘텐츠와 잘 맞는 광고가 붙는다. 저널리즘적 콘텐츠를 통해 광고주에게 어필하고, 광고성 콘텐츠를 만들면서도 유료 독자에게 거부감을 주지 않는다. 모노클식 저널리즘의 방향과 균형 감각은 라디오에서도 확연하게 드러난다.

광고주와의 상호 협력적 관계로 구축한 수익 모델

스스로의 가치와 가격을 아는 ‹모노클›은 이미 미다스의 손과 같은 그 감각 자체를 판매하고 있다. ‹모노클›은 수익 모델이 있는 곳으로 향하는 데 필요한 티켓에 가깝다. 그 티켓의 이름은 상품화된 정보이며, 티켓을 잘 만들면 광고주라는 수익 모델이 있는 곳으로 갈 수 있다.

가장 극적인 협력은 모노클과 각국 정부의 협업이다. 모노클은 포르투갈, 홍콩, 태국 정부 등과 함께 각국의 소책자를 만든 적이 있다. 재료는 있으나 그 재료로 패션화한 메뉴를 선보일 인력이 부족한 국가에 이미지를 새로 만들어주는 것이다. 모노클과 광고주의 관계도 남다르다. 모노클의 광고주로 ‘선정’되면 모노클이 제안하는 다양한 광고 프로그램에 참여할 수 있다. 모노클과 광고주는 갑을 관계가 아니라 일종의 조인트 벤처 같은 형식을 띤다. 모노클-광고주의 조인트 벤처가 반복되면서 또 하나의 특이한 현상이 나타난다. 작은 사치품 브랜드와 모노클의 관계가 깊어지면서 ‘모노클×스몰 럭셔리 브랜드’라는 일종의 협동조합 같은 것이 생긴다. 모노클×델보 가방, 모노클×바레나 블레이저, 모노클×리모와 캐리어는 광고주와 매체사가 함께 쌓아온 신뢰 덕분에 탄생한 모델이다.

정보를 패션화하는 모노클의 원천 기술은 당분간 공고할 것이다. 온라인 미디어 스키프트 Skift.com의 CEO 라파트 알리 Rafat Ali는 ‹모노클›의 성공 비결을 깔끔하게 설명했다. “스타일리시하고, 흥미롭고, 아주 읽기 쉽다.” 모노클·윙크리에이티브에서 출발하는 모든 콘텐츠에 적용할 수 있는 설명이자 ‹모노클›의 근본적 성공 비결이기도 하다.